知ればあなたも美容通？海外と日本のコスメ事情を徹底比較！

化粧品が大好きで、国内外のブランドに詳しい人でも、「日本のコスメ技術は海外ブランドよりもすごい！？」ということは知らない人が多いかもしれません。なぜなら日本人女性の美容習慣は、世界のなかでもちょっと独特だから。

日本に住んでいるとピンと来ませんが、実は日本のコスメ会社は、ほかのどこの国にもないアイテムを長年研究し、作ってきたのです。

そこで今回は、日本の美容習慣がいかに独特か、そして欧米を中心に、海外のコスメ事情は私たちとはどう違うのか、について説明します。

こんなに顔を洗っているのは日本人だけ

アジア地域は別として、コスメ先進国であるアメリカやヨーロッパの女性はほとんど顔を洗いません。こんなに顔を洗う習慣があるのは日本人だけ。

なぜかというと…理由のひとつは欧米の水質にあります。特にヨーロッパの水は日本と違って硬水、つまりミネラル分が多くあまり泡が立たないので、洗顔料を使っても意味がないのです。

もうひとつの理由が気候。日本と比べると欧米はかなり乾燥する地域ですから、ベタつきがそれほど気にならないわけですね。水質と気候、このふたつの理由から、欧米では「洗顔料で顔を洗う」という習慣がなかなか根づかないのです。

沖縄の一般家庭で使われている水は、硬水です。特別な設備がない場合は、ホテルでも硬水であることが多く、ビーチに備え付けてあるシャワーなどで髪を洗ったら「髪がガシガシになった」と感じることが多いのも、硬水だからです。

欧米の女性が使うのはミルククレンジング

では、欧米の女性たちはどうやって顔をきれいにするのかというと、「ミルククレンジング」を使います。顔全体にミルククレンジングをなじませ…と、ここまでは日本女性と同じですが、その後洗い流したりしません。

トーニングローション、つまりスーッとする感触のローションを含ませたコットンでそっとふき取るだけです。ただ、このミルククレンジング＆ふき取りをするのも夜だけで、朝はさっと水で流すだけ、もしくは何もしない、という人が多いようです。

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「化粧水」も実は日本ならではのコスメです

欧米の女性は、「ミルククレンジングのあとトーニングローション、つまりスーッとする感触のローションを含ませたコットンでふき取る」という話をしましたが、欧米で「ローション」というと、ふき取り専用のローションのことを指します。

日本でいう、いってみれば「洗顔後、水分とうるおいを与えてしっとりさせるアイテムとしての化粧水」というものは、欧米では一般的ではありません。

「ローションはあくまで汚れをふき取るために使うもの」という認識。感触も、どちらかというとアルコール分の多いスーッとしたものが多いのです。

ですから、欧米の女性たちに、日本でいう「水分やうるおいを与えるものとしての化粧水」、つまり日本人が意味する「ローション」の話をしてもほとんどわかってもらえません。

では欧米の女性たちは「水分やうるおいを与える化粧水」というようなものを使わないのかというと、まったくその通り。ミルククレンジングをローションでふき取ったあとはクリームを塗って終わり、というのが一般的です。

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海外で「ホワイトニング」というと変なことになる？

日本ならではのコスメ文化、という点では、美白もそのひとつ。欧米では古くから、バカンスにいくのがお金持ちの証拠とされていますから、「テラコッタ色に焼けた肌がステイタス」なのです。

ですから、わざわざスキンケアで白い肌にしようという風潮はほとんどありません。日焼けしていないイコール貧乏くさい、という話になるので、美白の概念がないのです。ちなみに日傘を使う女性もあまりいません。

日本では美白の英訳は「ホワイトニング」といいますよね。でも、欧米には美白の概念はありませんから、ホワイトニングというと、黒人の人などが色を強制的に白くするためのブリーチ…以前、マイケル・ジャクソンがやったのではないかと噂になった医療的な施術のことになってしまいます。

洗顔料や化粧水と同じく、美白というものを欧米人に説明しようとしても、これまたなかなかわかってもらえないのです。

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欧米の女性はファンデーションをあまり使わない

ファンデーションを使う女性が多いのも日本特有の現象。もちろん欧米にもファンデーションはありますが、どちらかというとリキッドが主流で、パウダーファンデーションはあまり普及していません。

では欧米の女性たちはどうしているのかというと、ファンデーションにはあまり頼らず、どちらかというとマスカラやアイライン、口紅などのポイントメイクを重視します。

日本人女性のなかには「ファンデーションは使うけどマスカラを使わない」という人はたくさんいると思いますが、欧米では逆。「ファンデーションは使わなくてもマスカラは絶対に使う」という人が圧倒的です。

その理由は主にふたつ。ひとつは、欧米は日本と違って「肌の美しさ」よりも「目鼻立ち」を重視する風潮があるということ。体毛が金髪だという人も多いので、まつげを黒く際立たせ、そして長く見せるマスカラが必須なのです。

また、欧米人のまつげは日本人と違って上向きに生えています。ですから日本人と違って「パンダになる」とか「にじんで落ちる」とかいうことがほとんどありません。

日本の女性には「にじむからマスカラは使いたくない」という人も少なくありませんが、欧米の女性は気軽にマスカラが使えるわけですね。

「化粧水」に「美白」。英語に訳しても通じない！！

最近では、海外に進出する日本のコスメブランドも少なくありません。そんなときに悩む課題のひとつが、最初に出たローション、そして美白だそうです。

繰り返しになりますが、欧米では化粧水の考え方が日本と違いますし、美白の概念がありません。だからいくら説明してもわかってもらえない。

「ホワイトニング」というと「日本ではそんなに肌のブリーチが一般的なのか」と驚かれてしまうし、「ローション」と訳するとふき取りアイテムと思われてしまうのです。

ですから、あれこれ考えた末、日本でいう化粧水や美白のニュアンスを表した造語を作った会社もあります。化粧水にあたる単語は、たとえば「ソフナー」または「ソフトナー」、美白にあたる単語は「ブライトニング」といったような具合です。

そもそも文化が違うのですから、日本のコスメブランドが海外に進出するのはとても大変なんですね。ただ、実は！…それと同じように、外資系ブランドが日本進出＆日本女性向けの製品を作るときも、それはそれは大変なハードルがあるのです。

外資系ブランドの研究所は海外にあることがほとんど

「外資系ブランドは日本のブランドよりもランクが上」というイメージがある人もいるかもしれません。ただ、言い方はちょっと悪いですが、実はそうでもないのです。

なぜかというと・・・本格的な研究を行う研究所を日本に作っている外資系ブランドは、そう多くないからです。

シャネルやエスティローダーのように研究所を日本にわざわざ作った会社もありますが、それはごく最近のこと。

しかも、日本のコスメブランドが国内に複数の研究所をもち、百人単位の研究者がいるのに対し、外資系ブランドの場合研究所は主にひとつだけで、しかも研究者は数十人、下手をすると数人ということも少なくありません。

…となると、日本で完全に開発を行うのではなく、「日本向けの製品を、海外で、日本人以外の人が開発する」ということもあるわけで、そうなると日本ならではのコスメや美容習慣を理解するのが難しくなります。

もちろん日本の担当者と綿密なやり取りが行われますが、それでも苦労は絶えないといわれています。

「洗顔料」「化粧水」「美白」を理解するのが大変

まず、大きなハードルのひとつが「日本独特のアイテムが多い」という点。

日本人女性がこよなく愛する「たっぷり泡立つ洗顔料」「しっとりうるおわせてくれるローション」というものが、外資系ブランドの担当者たちにはどういうものなのかよくわからないわけです。ですから、ゼロから研究し、開発しなくてはなりません。

よく「海外のデューティフリーで、よく知ってる外資系ブランドの洗顔料と化粧水を買ってきたんだけど日本で買ったのと全然違う」というような経験はありませんか？

それもそのはず、外資系ブランドが本国用に作っている洗顔料やローションと、日本向けに作っているものとでは処方がまったく違うからです。

美白コスメについても同じです。日本のコスメ会社は、シミができるメカニズムについて長く研究を積み重ねてきたところがほとんどですが、外資系ブランドでシミの研究や美白コスメの製造が始まったのはごく最近のこと。

それも日本やアジアをターゲットにしているので、本国向けのものではありません。日本で売られている外資系ブランドの美白ラインは、欧米では未だにあまり売られていないのです。

「パウダーファンデーション」は日本ならではのアイテム

こういった事情はファンデーションでも同じ。リキッドタイプは別ですが、欧米は基本的に乾燥する気候なので、時間がたつとパサつくパウダーファンデーションはあまり発達しませんでした。

ですからひと昔前まで、外資系ブランドが日本でパウダリーファンデーションを発売しようとすると、ゼロから開発しなくてはならなかったのです。

自国の文化にないものを作るわけですし、日本人女性が好む「軽くてサラッとしたつけ心地」というものがどういうものなのかよくわからないわけですから、その苦労は並大抵ではなかったはずです。

また、高温多湿な日本の場合、ファンデーションには「化粧崩れ」という問題がつきまといます。でも、乾燥しがちな欧米ではそういったことはあまりありません。

ですから「化粧崩れしにくいパウダーファンデーション」とはどういうメリットがあるのか、外資系ブランドの担当者たちには理解しにくいわけです。

長年パウダーファンデーションを作ってきた経験のある日本ブランドにはさまざまなノウハウが蓄積されていますが、外資系ブランドでパウダーファンデーションの開発が始まったのはそう古い話ではありませんから、なかなか難しい点も少なくないのです。

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日本人女性のテクスチャーの好みは世界一厳しい

日本人女性独特の「使い心地に対する好みの厳しさ」も、外資系ブランドの悩みのタネのひとつ。日本には、化粧品の使い心地を表現する言い回しがたくさんありますよね。「しっとりだけどサラサラ」「ふっくらうるおう」「みずみずしい」などなど…。

実は、そういった「感触に対する言葉遣い」がこんなに多いのは日本だけ。欧米は乾燥している地域なので、基本的に「超しっとり」なら万事OK、といった風潮があります。日本ほど絶妙なテクスチャーや使用感は、欧米ではあまり要求されません。

ですから「みずみずしい」「しっとりだけどサラサラ」というような感触が、具体的にどういうものか、海外の外資系ブランドの開発担当者にとっては今ひとつピンとこないわけです。「日本女性のテクスチャーに対する感覚は世界一厳しい」と嘆く担当者も少なくないそうですよ。

スキンケアランキングでは、3～7日、長いときは2週間お試しすることができるトライアルセットなどをまとめてみました。

私たちの「当たり前」は当たり前じゃなかった！

普段私たちは何気なく顔を洗ったり、コスメを使ったりしていますが、それは世界共通の習慣でもないし、当たり前の話でもないのです。それがわかると、何だかちょっとおもしろいですよね。

今でこそ日本に研究所があり、日本人によって開発が行われるようになった外資系ブランドが増えてきましたが、それでも国内ブランドに比べると、本国とのやり取りなどがありますから、どうしてもハンデがあります。

外資系ブランドが日本を重視するのはなぜ？

こんなに苦労してまで、外資系ブランドが日本に進出する＆日本向けの製品を販売するのはどうしてなのでしょう？それはずばり、日本のコスメ市場が他国に比べて断然稼げるからです。

実はスキンケアにしてもメイクにしても、こんなにあれこれ使っているのは日本人だけ。欧米ではどちらかというと「目鼻立ちの美しさ」が重視されますから、スキンケアアイテムよりも、マスカラやアイライン、口紅といったポイントメイクの製品のほうが売れます。

ですが、日本は「肌の美しさ」を重視する文化。スキンケアアイテムやファンデーションがよく売れるのです。

たとえば日本人女性の朝のスキンケアは、「洗顔→化粧水→美容液→クリーム→下地→ファンデーション→その後メイク」という感じですが、欧米では、「さっと水洗い→クリームを少量、場合によってファンデーション→その後メイク」という具合。

つまりどういうことかというと、日本人女性がコスメにかけるお金は欧米の女性に比べるととても多い。そのお金を狙って、たくさんの外資系ブランドが日本をターゲットにしているわけです。

おまけに最近では、中国や台湾、タイなどアジアの女性たちのコスメ購買力も増しています。

そういったアジアの女性たちは、似たような気候の日本人女性を見本にコスメを使おうとしますから、まずはアジアのコスメ先進国である日本に進出し、そこで成功することは、どこのコスメブランドにとっても重要なことなのです。

化粧品ランキングでは、日本人の肌のために作られた基礎化粧品のトライアルセットをまとめてみました。